Das Zeitalter der Screens
Es scheint, als kenne seit Monaten jeder Marketing-Kongress, jedes Briefing, jede AgenturPräsentation nur eine Antwort darauf, wie Marken mit Konsumenten interagieren sollten – nämlich mit Content. Marken müssten Geschichten erzählen, um Konsumenten zu erreichen, darin sind sich Auftraggeber, Kreativ- und Mediaagenturen einig.
Dabei argumentieren Marketing-Experten häufig, dass ContentMarketing gar keine neue Erscheinung, sondern im Prinzip schon immer Grundlage der Markenkommunikation gewesen sei. Schließlich hätten Marken ja bereits seit den 70er Jahren versucht, mittels Geschichten und Emotionen zu begeistern. Viele sehen den berühmten CocaCola “Hilltop” TVSpot ("I'd Like to Buy The World a Coke") als Beginn dieser Ära, in der Storytelling den reinen Produktinformationen gegenüber bevorzugt wurde. Diese Aussage ignoriert jedoch die Tatsache, dass Werbung bis zum Siegeszug digitaler Medien zum Beginn des 21. Jahrhunderts eine Unterbrecher-Funktion hatte: Gemeint ist damit, dass klassische Werbung, vor allem der TVSpot, Content unterbricht. Sie stellt zwar auch Content dar, jedoch wird dieser nicht bewusst gewählt, sondern hält von dem eigentlich gewünschten Inhalt ab.
Dass wir in einem Zeitalter der Screens leben, bedeutet, dass wir uns Bewegtbild-Content in unterschiedlicher Größe und in verschiedenen Situationen anschauen: den NetflixStream auf dem großen Flatscreen, Nachrichten auf dem Smartphone beim Warten auf die S-Bahn, You-Tube Content über Chromecast, Apple TV auf internetfähigen Fernsehern oder das Kochvideo auf dem Tablet in der Küche.
Digitale Plattformen, allen voran Suchmaschinen wie Google und Video-Plattformen wie YouTube, Facebook und Twitter, verändern grundlegend die Art und Weise, wie Menschen Content konsumieren: Sie suchen gezielt nach Inhalten und können Werbung ignorieren, wegklicken oder überspringen. Die gegenwärtige Adblocker-Diskussion macht das Dilemma deutlich: Es ist heute wichtiger denn je, Menschen mit guter Kreation zu überzeugen und ihnen mit der Werbebotschaft einen Mehrwert zu liefern. Werbung muss begeistern, nicht belästigen.
Dabei steigen die Möglichkeiten, Menschen mit Content zu erreichen, durch die Präsenz von Screens: Wearables sowie Augmented Reality Tools wie Google’s Cardboard werden das Screen-Erlebnis noch vielfältiger und allgegenwärtiger machen.
Für Marken, die in dieser komplexen ScreenWelt Menschen wirklich erreichen wollen, heißt das: Sie brauchen eine digitale Bewegtbildstrategie. Während Kreativ-und Media-Agenturen sowie Marketing-Verantwortliche noch mit Begriffen wie “TV Spot”, “YouTube Spot”, “Viral” etc. arbeiten, werden diese Labels für die Generation YouTube zunehmend irrelevant. Diese Labels von Bewegtbildformaten nach dem Nutzungskanal entstammen dem Wunsch, sie dementsprechend bepreisen zu können – was weiterhin das Missverständnis fördert, digitaler Content sei günstiger zu produzieren als TV-Content. Mit der Lebensrealität von Menschen, die digitale Medien selbstverständlich in allen Lebenssituationen nutzen, hat dies nichts mehr zu tun.
Für Markenkommunikation gilt: Neben einer wachsenden Zahl von Screens und Anwendungsmöglichkeiten entscheiden Sekunden über den Erfolg im digitalen Ökosystem. Besonders deutlich wird dies bei YouTube’s “True View”, einer einfachen Idee, welche die Art, wie wir Werbung wahrnehmen, nachhaltig verändert hat. Die Möglichkeit, einen Werbespot nach wenigen Sekunden wegzuklicken, ist eine Revolution: Ich sehe als Konsument Werbung nur, wenn ich will und ich zahle als Werbetreibender auch nur für Werbung, die gesehen wurde.
Maximal fünf Sekunden haben Kreative also Zeit, einen Zuschauer in den Bann zu ziehen – und es gibt fantastische Beispiele hierfür, die regelmäßig auf thinkwithgoogle.de veröffentlicht werden. Werden Spots zum Beispiel im FacebookStream durch Autoplay gestartet, kommt neben der zeitlichen Einschränkung noch eine akustische Herausforderung hinzu: die Voreinstellung ist lautlos, so dass in AdAge bereits die Frage gestellt wurde: “Sind Stummfilme die Zukunft der Werbung?” Es gibt diesen wunderbaren Satz von Kevin Roberts, der, angesprochen auf die Wirkungsforschung von TV Spots, einmal sagte, es gäbe hier nur eine relevante Frage für ihn: “Willst du es noch einmal sehen?” Auf digitalen Plattformen heißt diese Frage jetzt: “Willst du es überhaupt sehen?”
Werbung = Content?
Seit wann ist Werbung eigentlich Content? War Werbung nicht immer das, was vor interessanten Content geschaltet wurde? Versperrte bzw. verzögerte Werbung nicht eigentlich das Anschauen von Content? Das Interstitial versperrt den Blick auf die Wetter-App, PreRolls verursachen Wartezeiten auf Online-Portalen, der TVSpot unterbricht die Fernsehsendung …
Jahrzehntelang galt für den TVSpot ein enges Korsett. Die Filme waren bis auf wenige Ausnahmen maximal 30 Sekunden lang. Der Produktname wurde möglichst oft und prominent erwähnt bzw. eingeblendet und Packshots sollten die Erinnerung fördern und zum Kauf animieren. Briefings enthielten derart umfangreiche Anforderungen, dass Kreative häufig nur noch die sogenannten Vignetten in unterschiedliche Reihenfolgen bringen konnten. Das Ergebnis waren gefühlt endlose Wiederholungen von lachenden Familien und Autos auf Serpentinen im klassischen TV-Werbeblock. Und dann kam YouTube. Die mittlerweile größte Videoplattform der Welt, auf der pro Minute schier unvorstellbare 400 Stunden Content hochgeladen werden, feiert nicht nur ihren zehnjährigen Geburtstag, sondern ist auch die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Immer mehr Menschen suchen nach Filmen, wenn sie Antworten suchen, eine fantastische Chance für Marken, um ihnen diese zu geben und einen Mehrwert zu kreieren durch Information, Unterhaltung oder Nutzbarkeit.
Als Unilever in Großbritannien in einem Workshop mit Google herausfinden wollte, welche neuen Marketing-Maßnahmen für den Produktbereich Haircare erfolgversprechend wären, wurde dem FMCG Giganten von Google präsentiert, dass es Millionen Suchanfragen nach Frisurentipps auf YouTube gab. Jedoch stand diesen nur wenig Content gegenüber, dazu häufig auch nur qualitativ schlechte Videos. Geboren war das Projekt “All Things Hair”, in dem Unilever mit YouTube Stars aus dem Beauty-Umfeld kooperierte, um seine Produkte in diesem Bereich der Suchanfragen zu platzieren – mit überwältigendem Erfolg.
Im Zeitalter digitaler Screens und Bewegtbildplattformen muss Werbung selbst zu interessantem Content werden.
Um im Zeitalter digitaler Screens und Bewegtbildplattformen also überhaupt noch Menschen mit Marketing-Maßnahmen zu erreichen, muss Werbung selbst zu interessantem Content werden. Er darf nicht mehr als Unterbrechung, sondern muss als Unterhaltung oder Informationsmehrwert wahrgenommen werden.
Werbung, die als einzigartiger Content von Millionen Menschen freiwillig und mehrfach gesucht, gesehen, geteilt und weitererzählt wird, ist das, wovon CMOs träumen: Wer kreiert die nächsten Evian Babies, den nächsten Epic Split, den nächsten First Kiss?
MicroMoments
Grundsätzlich gibt es für Marken zwei Möglichkeiten, Menschen mit Content zu erreichen: Unterhaltung oder Information. Diese Erkenntnis war Anlass für Google die digitale Videostrategie "Hero, Hub, Help" zu entwickeln. “Hero” steht in diesem Ansatz für aufmerksamkeitsstarken Content, der emotional ist, unterhält und zur weiteren Auseinandersetzung einlädt – häufig in Form von Nachahmungen oder Parodien. “Help” Content liefert Informationen wie Erklärungen, Anleitungen bis hin zu umfangreicheren Schulungen und ersetzt zunehmend Betriebsanleitungen. “Hub” steht für die organisierende Struktur des Contents. Nehmen wir hier YouTube als Beispiel, so wäre dies für Marken zum Beispiel der "Brandchannel". In ihm ist sämtlicher BewegtbildContent einer Marke zu finden, der über Inhalte, Playlists und andere Strukturen organisiert wird, um besser gefunden zu werden.
Im Jahr 2013 hat der schwedische Automobilkonzern Volvo dieses Konzept besonders effektiv für eine Kampagne der Sparte Trucks eingesetzt. Diese Kampagne wurde eröffnet durch den Launch des YouTube Clips “Epic Split” mit JeanClaude van Damme, der bereits nach kaum mehr als einem Monat die 100 Millionen ViewsMarke erreichte. Weniger stark in der öffentlichen Wahrnehmung waren die vielen weiteren Videos, die Volvo im Rahmen dieser Kampagne produzierte und mithilfe des Brandchannels “Volvo Trucks” sehr effektiv in der Zielgruppe verbreitet hat.
Egal, für welche Content-Strategie sich Unternehmen entscheiden, ausschlaggebend ist, dass sie überhaupt eine Content-Strategie haben. Um den etwas schwammigen “Content”-Begriff besser zu definieren, empfehle ich, von einer “digitalen Bewegtbildstrategie” zu sprechen.
Google hat, angesichts der rasant steigenden Zugriffe auf Inhalte von mobilen Endgeräten, den Begriff “MicroMoments” geprägt. Damit ist gemeint, dass der Begriff der Customer Journey durch mobile Anwendungen in hunderte Customer-Journey- Elemente, also “Micro Moments” zerbricht, und dies in Echtzeit. Jeder dieser Momente ist eine Möglichkeit für Marken, Entscheidungen und Präferenzen von Menschen zu beeinflussen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Eine Person, die an einem Samstagabend um 21 Uhr eine Suchanfrage zu “Italienisches Restaurant” über ein Smartphone startet, und zwar in der Stadtmitte, ganz in der Nähe der örtlichen Restaurants, kann natürlich eine Person sein, die sich nur informieren möchte. Der gesamte Kontext deutet aber darauf hin, dass sie jetzt etwas essen will.
So geben in der Studie “Consumers in the Micro Moment”, (Google/Ipsos, USA, März 2015) 90 Prozent der Befragten an, ihr Smartphone generell zu nutzen, um sich bei Entscheidungsprozessen zu informieren und einen Fortschritt hinsichtlich der Entscheidungsfindung zu erzielen. Zugriffe auf die Google-Suche finden in technologisch hoch entwickelten Märkten wie den USA bereits zu mehr als 50 Prozent über mobile Endgeräte statt, YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt.
Fakt ist: Wir leben in einem Multi-Screen-Zeitalter und wir konsumieren Bewegtbild-Content auf immer mehr Screens in immer unterschiedlicheren Situationen. Marken brauchen im Zeitalter der Screens eine Multi-Plattform-Videostrategie, die sich an vielfältigen “MicroMoments” orientiert. Bisherige Formatbezeichnungen sind überholt, Bewegtbild-Content wird anwendungsbezogen konsumiert. Oft entscheiden weniger als fünf Sekunden – wie im Fall von YouTue True View – über den Erfolg.
Dabei werden Smartphones im Multi-ScreenZeitalter der wichtigste Screen. Wir werden aber zusätzlich auch eine massive Digitalisierung der sogenannten Out-Of-Home-Medien (OOH) erleben – eine der wenigen Werbeformen, die in ihrer klassischen analogen Form bereits an Bedeutung hinzugewinnt und durch digitale Bewegtbildmöglichkeiten eine wichtige Ergänzung des mobilen Screens wird. Content rückt somit immer näher an den Menschen heran: Der TVSpot wird zu Hause, meist außerhalb der Öffnungszeiten angeschaut, das Smartphone ist ständiger Ratgeber am Point Of Sale (POS) und in Verbindung mit Screens direkt im Shop oder dessen Umgebung, ergeben sich völlig neue Möglichkeiten für digitales Storytelling.
Jedoch werden in Zukunft Maschinen und nicht mehr Mediaplaner die Organisation dieser vielfältigen Content-Formate angesichts einer fragmentierten Customer Journey übernehmen. Das bedeutet, dass der Einkauf von Werbung in digitalen Medien – das sogenannte Programmatic Advertising – automatisiert erfolgen wird. Denn Konsumenten erwarten heute von Marken, dass diese in Echtzeit auf ihre Bedürfnisse reagieren. Das gelingt Maschinen aber wesentlich besser als Menschen. Durch Programmatic Advertising können Signale, die Konsumenten senden, in Sekundenschnelle ausgewertet und Anzeigen ausgespielt werden, die optimal den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen.
Sicher ist: Storytelling im Zeitalter der Screens stellt Werbetreibende vor komplett neue Herausforderungen. Genauso sicher ist aber auch: Marken werden in Zukunft immer mehr BewegtbildContent brauchen, nicht weniger. Und die Möglichkeiten für Werbetreibende, die gestiegenen Anforderungen an Content auch wirklich zu erfüllen, waren noch nie so gut wie heute. Denn es ist die Digitalisierung, die dafür sorgt, dass sich Kreativität und Technologie auf einzigartige Weise verbinden und Storytelling auf das nächste Level heben.
Oliver Rosenthal
Industry Leader Creative Agencies
Google DACH
Dieser Beitrag ist Teil der aktuellen Ausgabe des Handelsblatt Journals „Die Zukunft der Automobilindustrie“, das Sie hier erhalten können: http://veranstaltungen.handelsblatt.com/journal
