Welche Bedeutung hat der Point-of-Sale und welche Maßnahmen spielen dort eine Rolle?
Der POS ist der Ort der finalen Entscheidung, welche Produkte in den Einkaufswagen kommen. Natürlich haben viele Shopper bereits im Kopf oder sogar auf dem Einkaufszettel, in welchen Warengruppen sie einkaufen möchten, allerdings steht das konkrete Produkt nicht immer fest. Das heißt zum Beispiel, dass ein Shopper zwar die Intention hat, Waschmittel zu kaufen, aber Marke, Menge und Preis werden erst vor Ort entschieden. Der Anteil, der innerhalb der Einkaufsstätte getroffenen Kaufentscheidungen wird je nach Produktgruppe mit bis zu 70 Prozent angegeben. Insofern ist es nur nachvollziehbar, wenn die Budgets für POS-Maßnahmen wie Displays, Verkostungen oder Themen-Aktionen steigen.
Der erste Schritt ist natürlich für jeden Händler, möglichst viele Shopper in seine Märkte zu lotsen. Dafür dient zum Beispiel der wöchentlich Handzettel, der mit möglichst vielen attraktiven Angeboten die Shopper überzeugen soll.
Was hat sich bei den Handzetteln bzw. Händlern in den letzten Jahren konkret verändert?
Zum einen versuchen die Händler, die Frequenz innerhalb der Woche zu beeinflussen. So gelten manche besondere Schnäppchen-Angebote erst ab Donnerstag oder sogar wie beispielsweise bei Lidl nur am „Super-Samstag“. Edeka hingegen versucht aktuell mit „5 Knüllern zum Wochenstart“ Akzente auf den Wochenanfang zu legen.
Zum anderen wird die Sammelleidenschaft der Deutschen verstärkt angesprochen. Sie dient dabei als Mittel zum Zweck, da mit einer Sammelaktion die Loyalität zu einem Händler gestärkt werden soll. Sticker und Treuepunkte konnte man im Jahr 2013 mit nahezu jedem Thema sehen, von Disney-Bilder bei Rewe über Tier-Bilder bei Edeka bis hin zu den Stikeez bei Lidl. Bei letzterer Aktion war auch die Macht der Kunden zu bemerken: Wenn eine angekündigte Aktion nämlich nicht zur Zufriedenheit der Shopper verläuft (Stikeez waren vor Ablauf der Aktion vergriffen), kann eine eigentlich erfolgreiche Aktion nach hinten losgehen und das Image nachhaltig beschädigen.
Welche Rolle spielen Promotions bei Getränken?
Der Preisnachlass ist natürlich ein häufig eingesetztes Mittel, sowohl bei hochpreisigen Spirituosen als auch bei vergleichsweise günstigen alkoholfreien Getränken. Allerdings ist dieses Mittel mit Vorsicht zu genießen, da bei zu häufigem Einsatz die Preiswürdigkeit eines Produktes oder einer ganzen Marke leiden kann. Und nicht zu vernachlässigen ist natürlich, dass der Mehrabsatz bei günstigen Preisen auf Kosten einer geringeren Marge geht.
Interessanter und langfristig für die Marken sinnvoller sind Promotions, die mit bestimmten Themen einhergehen. Dabei lohnen vor allem Themen, die bestimmte Motive – sogenannte Shopping Missions – bedienen. Das kann bei Getränken der Wunsch nach Geselligkeit, Entspannung oder auch einem besonderen Erlebnis sein. Erfolgreiche Marken wie Jägermeister oder Red Bull verkaufen eben nicht „nur“ ein Getränk, sondern vermitteln auch ein besonderes Lebensgefühl.
Eine bemerkenswerte und erfolgreiche Aktion im Jahr 2013 war auch die „Trink’ne Coke mit Freunden“-Aktion von Coca-Cola. Die mit Namen versehenen Flaschen wurden auch von vielen bisherigen Nicht-Kunden gekauft und als Geschenk verteilt.
Welche Aktionen könnten in der Zukunft an Bedeutung gewinnen?
Mit Facebook und Co. steigen die Möglichkeiten der individualisierten Ansprache. Zusätzlich bietet die steigende Anzahl an Smartphones auch eine individuelle Abrechnung und Incentivierung. Insofern ist es gut möglich, dass sowohl Händler als auch Hersteller in naher Zukunft selbst festlegen können, wer zu welchem Zeitpunkt und in welcher Höhe einen Rabatt bzw. Gutschein bekommt. Bei der coop in der Schweiz werden bereits heute Newsletter mit personalisierten Angeboten und Coupons verschickt.
Autor: Dr. Benedikt Bartmann, Senior Research Consultant, g/d/p Marktanalysen GmbH
Kontakt: Ingrid Della Giustina, EUROFORUM | Ingrid Della Giustina auf XING
