Der autonome Fahrer und Passagier ist rund um die Uhr sozial vernetzt. Das Auto ist ein weiteres mobiles Endgerät, dass der vernetzte Konsument in sein Leben integriert – nicht anders herum, wie es sich viele Automarken gerne wünschen würden.
Bis 2021 werden 382 Millionen aller Fahrzeuge vernetzt sein. Fahrer und Passagiere werden während der Reise Dienstleistungen und Medien nutzen. Für 2030 beziffert McKinsey wiederkehrende Einnahmen aus Mobilitätsdienstleistungen auf 1,5 Billionen US-Dollar, zusätzlich zu Verkauf und Service. Bereits heute sind bis zu 42 Prozent der Autokäufer nicht bereit, ein Auto ohne Internetzugang zu erwägen; über 25 Prozent ziehen Konnektivität Ausstattungsmerkmalen wie Leistung oder Spriteffizienz vor. Soziale Medien erlauben schon heute die Vernetzung mit Fahrer und Passagier; im Auto und in einer fragmentierten Medienwelt über das Auto hinaus.
Zukünftig wird der aus der Nutzung digitaler Dienste erwirtschaftete Umsatz wichtiger als der Verkauf von Einheiten, in denen unsere Industrie noch heute Markterfolg misst. Bei aller Euphorie für Wandel muss die Autoindustrie ehrlich zu sich selber sein. Eine direkte Beziehung zum Kunden ist Neuland für Autohersteller. CRM-Programme sind meist unzulänglich, verfügen nicht über belastbare Datenqualität oder über legitimierte Schnittstellen, um Daten von globalen Partnern wie Facebook sauber einzubinden. Für Herausforderer aus dem Silicon Valley hingegen ist die Nutzererfahrung immer oberste Richtschnur für alle Entwicklungs- und Investitionsentscheidungen. Nicht was technisch möglich ist, ist ausschlaggebend, sondern nur was für den Kunden nachhaltig Mehrwert leistet.
Wie vernetzte ich mich als Hersteller am wirkungsvollsten?
Muss ich neue, eigene Kanäle schaffen? Der Wunsch, den Kunden mit allen Mitteln an sich zu binden, ist eine Utopie! Effektiver ist es, die Kanäle für die Marke zu nutzen, mit denen Menschen schon heute ihre Zeit verbringen. Diese optimal für die Marke nutzbar zu machen setzt intern neue Fähigkeiten voraus, speziell in den Bereichen Data, Content und Analytics. So kann die wichtigste Marketingregel intakt bleiben: Relevant dort kommunizieren, wo Menschen wirklich sind.
Menschen verbringen einen Großteil ihrer Zeit mit mobilen Endgeräten. Smartphones und Laptops sind die Endgeräte der Wahl. Zukünftig wird das Auto einen weiteren Zugang zum Netz erlauben. Zeitgleich zur Paris Motor Show wurde verkündet, dass Menschen in Frankreich nun mehr Zeit auf mobilen Endgeräten verbringen als vor dem Fernseher. Für Deutschland gilt das Gleiche, mit mehr als drei Stunden täglicher Nutzung ist das Smartphone zum „First-Screen“ geworden. Zeitenwende.
Jede fünfte mobile Minute sind die Menschen auf Facebook aktiv. 1,7 Milliarden echte Menschen, die sich auf Facebook vernetzen und die Dinge teilen, die ihnen wichtig sind. Über eine Milliarde täglich. 1,4 Milliarden vernetzen sich über ihr Mobiltelefon auf Facebook. Und eine Milliarde Menschen teilen dort ihre Leidenschaft für Automobile. Neun von zehn Menschen sagen, dass ihre Entscheidung für ein Auto über Beiträge in sozialen Netzwerken beeinflusst wird. Von all diesen Menschen können Sie zielsicher genau die Personen auf Facebook erreichen, die für Ihren Geschäftserfolg wichtig sind.
Disruptive Mobilitätskonzepte, die soziale Vernetzung nicht als Kern der Angebotsplattform und Aktivierung haben, werden auf Dauer nicht erfolgreich sein. Menschen vernetzen sich. Menschen tauschen sich mit der Welt über Mobiltelefone aus. Menschen mögen Marken, die ihnen relevante Inhalte bieten. Digitale Transformation ist bereits passiert. Soziale Medien und Messenger-Dienste bestimmen den Takt.
Unabhängig von diesen Veränderungen werden drei Herausforderungen im Auto-Marketing erhalten bleiben: Hersteller müssen effektiv neue Produkte einführen mit mehr Segmenten, komplexeren Diensten aber konstanten Budgets. Sie müssen Kaufinteressenten erkennen und für sich gewinnen und dabei vermeiden, die über 90 Prozent der Kunden anzusprechen, die gerade nicht im Markt sind, also gerade nicht auf der Suche nach einem neuen Wagen. Sie müssen Kunden als Botschafter und Wiederkäufer an die Marke binden und für mobile Dienstleistungen aktivieren.
Facebook bietet für alle diese Aufgaben maßgeschneiderte Lösungen, welche die Effektivität und Effizienz bestehender Marketingprogramme deutlich steigern.
Christoph Stadeler
Head of Automotive Strategy
Facebook
Dieser Beitrag ist Teil der aktuellen Ausgabe des Handelsblatt Journals „Die Zukunft der Automobilindustrie“, das Sie hier erhalten können
