Digitale Mechanik der Kampagne
Auf Plakaten, in den sozialen Netzwerken und im TV wird seit Februar dieses Jahres mit Vorurteilen aufgeräumt. Die Werbespots mit Jürgen Klopp sind teilweise Kult. "Oh, ich hatte ja keine Ahnung", entgegnet eine Stewardess dem Coach, als sie ihm die verlorenen Autoschlüssel für einen Opel "Insignia" in die Business Class reicht. Stück für Stück arbeitet Opel daran, die Zahl der Ahnungslosen zu verringern und die Wirtschaftlichkeit zu verbessern. Die Grundmechanik der Markenarbeit von Opel ist digital. Es werden Themen und Akzente gesetzt, Testimonials ins Spiel gebracht und die Funksprüche aus den sozialen Netzwerken wieder auf der Internetseite umparkenimkopf.de eingesammelt. Aktuell lässt Opel den Extrembergsteiger Reinhold Messner zu seinem "extremsten Trip" aufbrechen – quer durch den Lieferwagen Vivaro. Die Umparken-im-Kopf-Kampagne signalisiert vor allem eins: Opel lebt, ist lebendig in den Köpfen und immer stärker auch wieder in den Herzen der Menschen. Die Marke erwacht aus ihrem Schlummer. Sie hat Sinn für Humor und gibt nicht vor zu sein, was sie nicht ist.
Imagewandel in kleinen Schritten
Zwar hat Opel mit dieser mutigen, authentischen Werbeoffensive längst noch nicht das Tal der Tränen durchquert, das sich allein im zweiten Quartal 2014 noch in über 220 Millionen Euro Verlust ausdrückte. Doch die Indizien für eine Trendwende häufen sich. Zumindest temporär kam Opel nach langer Zeit in diesem Jahr auf einen Marktanteil von acht Prozent, der Durchschnittspreis der Autos steigt, und die Imagewerte verbessern sich. Hier und da mäkeln Kritiker, dass dies doch alles langsam und in kleinen Schritten vorangeht. Aber, und dies ist bei der Bewertung der Kampagne ins Kalkül zu ziehen, gerade im Automobilsektor dauert der Turnaorund von Marken viele Jahre. Auch Audi war mal eine Marke mit Wackeldackelimage, heute steht sie für Sportlichkeit und technologische Spitzenleistung. Opel-Sprecher Ulrich Weber fasst den Erfolg der Umparken-Kampagne so zusammen:
"Wir sind sehr zufrieden, denn die Kampagne wirkt. Wir haben damit fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung erreicht – ein sehr hoher Wert. Auf die Frage „Opel baut begehrliche Autos“ haben zu Jahresanfang 23 Prozent „Ja“ gesagt. Im April waren es schon 35 Prozent. Das zeigt: Wir sind wieder bei mehr Menschen auf der Shopping-Liste. Darüber hinaus merken wir auf vielen Ebenen, wie sich das Bild von Opel wandelt – bis hin zu Rankings, in denen wir lange nicht mehr oben auftauchten. Beispielsweise bei einer aktuellen Umfrage von TNS Infratest, in der wir es zur Nummer Zwei unter den sympathischsten Marken geschafft haben – auf einem Niveau mit BMW."
Stresstest: Wie schlägt sich der Corsa?
Entscheidend für den Erfolg wird sein, ob die neuen Modelle von Opel die Käufer wirklich "umparken" lassen. Der neue, gerade vorgestellte Kleinwagen Opel Corsa gilt als Stresstest, als Nagelprobe für das Unternehmen, die Marke und die Kampagne. Auf umparkenimkopf.de wird es zu lesen sein, auch wenn der Umschwung nicht gelingt, denn die Plattform gibt keineswegs nur die positiven Tweets, Posts und Kommentare wieder.
Autor: Christoph Berdi, Journalist, Moderator und Berater im Themenfeld Marketing, Marken und Medien, http://christoph-berdi.de
Kontakt: Sabine Fischer, Senior-Marketing-Managerin EUROFORUM | XING
