Junge Gründer revolutionieren Märkte, jagen etablierten Unternehmen Kunden und Nachwuchs ab, treten aber weiterhin auf wie die 20- bis 30-Jährigen, die sie sind. In diesem Umfeld müssen traditionsreiche Marken als weiterhin attraktive Option auftreten. Das ist eine Gratwanderung zwischen mangelnder Zielgruppenorientierung und peinlicher Anbiederung. Aber sie kann gelingen, wie zwei aktuelle Beispiele zeigen:
Beispiel Edeka
Edeka hat seit „Supergeil“ seine Beliebtheit bei jungen Zielgruppen deutlich gesteigert.
Beispiel Heineken
Auch in der Nachwuchswerbung müssen Unternehmen neue Wege gehen, um junge Talente auf sich aufmerksam zu machen. Heineken hat aus dem klassischen Job-Interview branded Entertainment gemacht (das Original ist leider nur mit Altersnachweis sichtbar, hat es aber dennoch auf 5,5 Mio. Views gebracht):
Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler
Nichts hat sich an der alten Marketing-Weisheit geändert „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Der aus Sicht der Zielgruppe „richtige“ Auftritt ist so wichtig wie ehedem. Aber es heißt Abschied nehmen vom Gedanken „Wir finden das Erfolgsrezept für moderne Kommunikation, und das ziehen wir dann durch.“ Die Zukunft heißt: Erfolge von heute sind die Niederlagen von morgen. Ob Sie Kunden ansprechen oder um Nachwuchs werben: Mut zu neuen Wegen ist Pflicht. Das ist mühsam, aber unvermeidbar.
Deshalb sind diese Beispiele keine Blaupausen für die Kommunikation von morgen, sondern Momentaufnahmen des aktuellen Status quo.
Beispiel Mercedes
Noch nie hatten Menschen so viele Möglichkeiten, Langeweile oder Mühe zu vermeiden, wie heute. Gerade bei komplexen oder abstrakten Produkten besteht die Kunst deshalb darin, sie so zu inszenieren, dass auch Laien sich gern damit beschäftigen. Zum Beispiel mit einem vorausschauenden Fahrwerk, das die Aufbaubewegungen deutlich verringert, bei Erhaltung des Fahrzeugniveaus durch hydraulische Rundumsteuerung:
Sind stoische Hühner das Erfolgsrezept für die Kommunikation der Zukunft? Ganz sicher nicht. Aber die Bereitschaft, ein Kommunikationsproblem wirklich offen anzugehen und sich immer wieder aufs Neue auf die jeweilige Zielgruppe und ihren Lebens- und Kommunikationsstil einzulassen: Ganz bestimmt.
Autor: Dr. Peter Figge, CEO Jung von Matt AG, XING
Kontakt: Kathrin Dietrich-Pfaffenbach, Conference Director EUROFORUM, XING
